您现在的位置: 首页 > 微信营销 > 微信网名文章 > 时尚 2020,改变新常态

时尚 2020,改变新常态

作者:   来源:  热度:278  时间:2021-01-01






新冠伴随的 2020 年,时尚行业改变了很多,破产、裁员自不用
新冠伴随的 2020 年,时尚行业改变了很多,破产、裁员自不用说,引以为傲的时装秀传统被迫中止,品牌们不得不借助火热的直播和短视频找出路。


为了阻隔新冠病毒,口罩成为人人必备的穿搭单品。同时,得益于网络的病毒式传播,Telfar 手袋、JK 制服成为今年的爆款。


离开我们的时尚人士不少,中国人的老朋友皮尔卡丹在年末离去,日本设计大师高田贤三因新冠去世,英国超模 Stella Tennant 走完了短短的 50 年人生路。


Clare Waight Keller 出走 Givenchy,Alyx 品牌创始人 Matthew Williams 成为继承者。Gabriela Hearst 接替 Natacha Ramsay-Levi 掌舵 Chloé。Kim Jones 在兼顾 Dior 男装的同时,开始负责 Fendi 女装的成衣和高级定制部分。


多元风潮继续生猛,其背后的主要推动力,在西方是“黑命攸关”(Black Lives Matter)运动,在中国主要靠各种性别争议话题出圈。


与此同时,可持续成为大家的共识,可持续面料、循环经济越来越多地被人提起,很多品牌缩减了新作发布频次。不过,“洗绿”依旧无解。


中国依旧是全球时尚行业的福音之地,店门口的长蛇阵,继续增长的销售数字,证明大家对于未来依旧抱有希望。


01
新冠改变一切


1 月 23 日,中国武汉封城,一场没有硝烟的抗疫战争正式开始。

●为中国 Covid-19 新冠肺炎疫情捐款捐物的时尚企业、时尚品牌、时尚名人的不完全名单(根据公开数据整理)


2 月开始,新冠全球大流行,彼时正在举办的 2020 秋冬米兰和巴黎时装周就不得不对时装秀的发布形式做出调整,一些计划中的时装秀被取消,一些品牌办了秀,但现场嘉宾席没有观众。4 月,Saint Laurent 宣布取消巴黎时装秀行程。

到了 5 月,时尚大厂们计划举办的早春度假系列时装秀不见了踪影,2020 秋冬上海时装周延迟之后改为云端发布。月底,Gucci 创意总监 Alessandro Michele 在 Instagram 宣布 Gucci 将放弃传统的时尚日历。


随后 6 月份的 2021 春夏伦敦男装周,只有少数几个品牌在云端发布了新系列,大部分品牌和设计师以在线对谈、播放创作花絮、品牌宣传片、创意短片等形式亮相。


7 月份迎来有史以来的第一个虚拟高定时装周,然后是 2021 春夏巴黎和米兰男装周。在此期间,爱马仕、Chanel、Dior、Prada、Zegna 等品牌通过直播的方式发布新作。


9 月份的 2021 春夏时装季,参与发布新作的品牌比往季少了许多,而且数字发布成为常态。纽约时装周官方日程只有 60 个品牌,上一季有 177 个品牌,许多我们熟悉的名字,比如 Marc Jacobs、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Tory Burch、Proenza Schouler,Brandon Maxwell、Prabal Gurung 都没有出现。


2021 春夏伦敦时装周,有 80 个品牌发布新作,其中 40 场女装秀、15 场男装秀、20 场男女合并秀、5 场配饰秀。随后的米兰时装周,一共有 64 场秀,其中 23 场是线下现场发布,41 场属于数字发布。巴黎时装周有 88 个品牌发布新一季作品,其中只有 Acne Studios、Chanel、Dior 等 20 个品牌举办线下实体秀。


●Gucci 2021 早春系列采用直播形式发布


当新冠疫情让品牌们停下脚步,除了时装秀的部分,零售的部分更加令人惊心动魄。


众所周知,零售是生活的反映,在 2020 一整年,因为新冠疫情影响,我们的生活已经发生了翻天覆地的变化。


在新冠危机最严重的那段时间,整个时尚供应链几乎停滞,消费端无人消费,制造端无人生产。据《福布斯》杂志报道,今年新冠病毒全球大流行,时尚行业有价值数百亿美元的订单被取消。据 Business of Fashion 和麦肯锡联合发布的《2021 全球时尚业态报告》预计,时尚行业在 2020 年的利润同比下降了 93%。


时尚供应链的各个环节,停工、裁员是今年的常态,破产、倒闭的不少,J.Crew、Neiman Marcus、Need Supply 等时尚公司在今年宣布了破产或永久关门。


不过,居家隔离让电商成为香馍馍,今年第二季度,时尚奢侈品电商平台 Farfetch 的销售额同比去年同期增长了 75%。


网络不仅让时尚电商的生意更好了,还让时尚从业者发现可以通过直播和短视频等手段圈粉卖货。


抖音及其海外版 TikTok,通过简单、易传播、易模仿的短视频,让全球各地因新冠疫情隔离在家的青少年想方设法秀出自我,随后一夜成名成网红。一些有先见之明的时尚品牌与他们合体之后,获得了空前的关注。


时尚品牌和时尚名人原本就扎堆的 Instagram,直播同样受到重视,时尚杂志、时尚品牌纷纷下场,邀请艺术家、专业人士、意见领袖一起直播对谈,好不热闹。


● Prada “可能的对话”第一期预告海报


在中国,只要是开了天猫旗舰店的时尚品牌,今年几乎都在直播卖货,还有一些品牌在小红书直播。到了年底,微信小程序直播上线,品牌们抓紧时间跟上,力求打通公众号+小程序+视频号+直播带货的完整闭环。


延伸阅读:疫情之下,时尚界改命之时


02
爆款年年有


受新冠疫情影响,口罩成为 2020 年人人必备的爆款单品,Burberry、Balenciaga、Kenzo、JW Anderson、Missoni、Off-White、Palm Angels 等不少时尚品牌推出了口罩。


新冠全球大流行的 2020 第一季度,口罩的搜索量在 Lyst 网站上增长了 496%,其中 Off-White 口罩是“最热门的男士单品”。原价 95 美元的 Off-White 普通日用口罩,曾一度被炒上天价,以 1000 多美元的价格在时尚奢侈品电商 Farfetch 网站上销售。

●Burberry 推出的日用口罩


今年大部分时间,大家都在家居家隔离,穿着职业装的机会减少,休闲服、睡衣、运动装备受欢迎。


夏天的时候,男士五分短裤因 TikTok 网红博主的视频走红,随后被 GQ、Esquire 等各路时尚媒体广而告之,让其成为爆款。


与男士五分短裤有着类似走红经历的爆款单品还有 JK 制服——日式女子高中生校服。根据阿里巴巴旗下采购批发平台 1688 在年末发布 2020 年 90 后十大批发爆品报告,今年 JK 制服买家数增长了 407.15%。


11 月,川西理塘县的藏族小伙丁真,因一条抖音短视频意外走红,他的同款耳环迅速成为爆款,“丁真耳环”在 1688 平台上的搜索次数达到了上百万。


配饰方面,Telfar 手袋是今年实至名归的爆款,外形经典、包面 LOGO 醒目、性价比高、百搭等因素,令其受到时尚潮人圈追捧。7 月份,品牌方在网上发起了一场半年后才能收到货的预售,这次一包难求的饥渴营销令 Telfar 迅速出圈。


时尚潮人演绎 Telfar 手袋


延伸阅读:假如戴口罩成为生活常态

03
多元主旋律


6 月初,因为美国白人警察对黑人平民暴力执法,无数人在网上发起以“黑命攸关”(Black Lives Matter)为主题的反种族主义运动。


那个节骨眼,各大时尚品牌、时尚名人纷纷在社交媒体上发黑图,配上话题标签#BlackLivesMatter,以此宣言自己的反种族主义立场。比如法国品牌 Celine 发文称,“Celine 反对一切形式的歧视、压迫和种族主义。没有所有#BlackLivesMatter 平等,明天的世界将不复存在。”

不过,有批评人士指出,“当一个品牌说出‘我们与黑人社区站在一起’时,那显得很卑鄙。试问过去你们什么时候与黑人社区站在一起?从一开始,大家都拥有捍卫黑人生命、保护黑人女性、雇用黑人的同等机会。而在这个节点宣布关心黑人生命,实在是让人看起来像是一次营销,而不真正关心。”


众所周知,时尚行业虽然一直被誉为最多元最包容的行业,但是不够黑、白人至上等事实一直是其被诟病的原罪。因此当“黑命攸关”的声势席卷全球之后,它已经由反种族主义运动演变成为所有人争取平等、主张多样性和包容性的平权运动。


时尚广告中出现更多的黑人面孔、时尚公司雇用更多的黑人员工、时尚杂志上呈现更多的黑人内容……时尚行业的多元属性变得更加透明,整个行业过去长期被人诟病的种族主义失态、T 台模特缺乏多样性、文化挪用泛滥等行为都在得到积极改善,并成为行业从业者今后开展业务的最优先事项之一。


在中国,“黑命攸关”没有成为大众关注的焦点,但是多元化的热门话题有不少,比如新晋顶流杨天真把大码时尚带出了圈,再比如男人要不要穿裙子、要不要化妆?还有藏族小伙丁真在年底走红,他的纯天然形象与千篇一律的网红脸形成了鲜明对比。


延伸阅读:男人是新女人吗?


04
可持续共识


科学家很早就指出,地球无法支持人类目前的消费水平,唯有推行可持续发展计划,才有可能长治久安。而一个真正可持续发展的时尚产业,需要可持续发展的品牌,及其配套的供应链。


2021 年 8 月,G7 七国峰会举办期间,受法国总统马克龙委托,Gucci 母公司开云集团联合 32 家时尚和纺织企业签署了一份《时尚公约》,公约内容从阻止全球变暖、恢复生物多样性、保护海洋等三个维度发出可持续发展倡议。


截至 2020 年 10 月,签署《时尚公约》的时尚和纺织企业增加了近一倍达到 63 家,这些公司旗下有 200 个成衣、运动、生活方式和奢侈品牌。


● 《时尚公约》相关数据


受新冠影响,各路品牌可以在发展暂停的空隙周密计划可持续相关事宜。2021 春夏时装周期间,因疫情造成资金和材料短缺,几乎每个品牌都在兼顾良好审美的前提下,用旧材料或再生材料做衣服。而且数字发布成为主流,加上时装秀减少,相对于的空中长途飞行减少,意味着碳排放减少。


与此同时,时尚品牌雇员/劳工是否有公平/健康/安全的工作环境,对于公众消费决策起到的作用也越来越大,不少品牌已经把这部分纳入可持续发展的规程里。


对于公众而言,可持续方面的最直观感受,除了可以购买越来越多可持续面料制成的单品,还有公众人物的穿衣变化。一方面,品牌们新推出的可持续面料服饰更多地被明星穿上红毯,另一方面,旧衣服越来越多地被名人们穿出街。


陈燃身穿Upcycled by Miu Miu 系列礼服出席 2020 绿毯颁奖典礼


延伸阅读:可持续时尚,一项长远的信任工程


05
中国很重要


受新冠影响,无数过去出国购买奢侈品的中国人,今年主要在国内消费了。以往出现在巴黎、米兰奢侈品门店的排队大军,今年在北京 SKP-S、上海恒隆广场、广州太古汇等地扎堆。


今年 4 月份,爱马仕广州太古汇旗舰店开业,当日销售额接近 2000 万人民币。海南的离岛免税购物在今年全面爆发,前 10 个月,海南免税销售额同比去年增长了 98%,达到了 210 亿元人民币。

线上部分,Prada、Balenciaga、Dior、Versace、Dunhill、Gucci 等品牌在今年加入了天猫旗舰店大军。打开京东、微信,很多时尚奢侈品牌的当季和过季单品都能方便快捷买到。


据波士顿咨询公司(BCG)发布的数据,中国人占去全球奢侈品市场消费的 35%,预计在三年内提升至 40%。BCG 全球合伙人兼董事总经理杨立分析:“过去我们看到有 60% 的消费发生在海外,这次疫情发生之后,很多消费往中国回流了。纵览全球奢侈品市场,我们预测全年销售会下跌 25%-35%,但是中国本土是正向的增长,至少是 10% 的(全年预测)增长。”


另据天猫和贝恩联合发布的《2020 年中国奢侈品市场研究报告》显示,2020 年中国内地奢侈品市场有望实现全年 48% 的增长,预计达到近 3460 亿元人民币。


火爆的销售数字背后,是否意味着时尚品牌们可以在中国市场高枕无忧?这个问题显然不好回答。前不久炒得沸沸扬扬的《反垄断法》,国际政治局势的持续不明朗,不知何时能结束的新冠疫情,让时尚行业的未来充满了不确定性。


不过,中国人口众多,时尚品牌找准并站稳自己所在的分级市场,自然可以活得体面。而纵观全球,改变成了唯一不变的东西,每一个时尚从业者唯有积极灵活地面对各种改变,才有机会获得自己想要拥有的东西。


延伸阅读:

社会主义中国需要多少奢侈品?

2021 年,时尚行业会走向何方?

时尚 2018,新威权时代来了

时尚 2021,存在主义的焦虑,文化流动的快感

时尚 2016,拥抱未知和不确定的未来

END -


本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人,微博@PiPiJuiCe


互动福利

留言赞数最高前两位可一份新年礼物

数据统计截至 1 月 5 日中午 12:00


「空潮研究院」版权所有,未经允许请勿转载

请给我们留言,获取内容授权

登录

使用微信帐号或QQ直接登录,无需注册