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人均主理人,人均 KOL 的“陷阱”时代

作者:   来源:  热度:200  时间:2021-01-07








作者:你的老伙计阿 Ray

大家好,新年快乐,今年是 Steppy


作者:你的老伙计阿 Ray


大家好,新年快乐,今年是 Steppy 的第八年了,还请大家继续多多关照!我是刚刚从深山老林走出来的 Ray(距离我上一篇文章已经过去 366 天了),按照惯例,每年的第一炮都是我来开,老规矩要延续,虽然我现在被 Steppy 大大小小事务缠身,但还是要找个安静的夜晚重新敲起键盘。


废话不多说,咱们直接开炮!


2020 年我发现一个特殊的现象,可能是疫情影响,也可能确实是大势所趋,越来越多年轻人加入到不同的平台,开启了一条属于自己的 KOL 养成之路。(鉴于 KOL 这个概念已经越来越脱离原本“关键意见领袖”的含义,我们这篇文章就把各平台小有名气的内容创作者们统称为 KOL 吧)


与此同时,很多“佼佼者”顺势开启了自己的品牌,走上了一条“令人向往”的主理人光辉之路。从一个普普通通的爱好者,把爱好变成工作,干劲十足,越做越好,快速步上戴名表开豪车住别墅的成功之路!听上去非常水到渠成顺理成章,实际上,确实有很多类似的案例。


咱们的 NIGOsan 三天前又在 instagram 晒新车|image:instagram@nigo


于是一个巨大的陷阱就此展开。至于这是一个怎样的陷阱,我们用一些小故事来说吧。(考虑到现在大部分人的阅读习惯都是碎片化的形式,所以小 Ray 今天争取用小故事来把道理给大家讲明白,哈哈哈哈哈哈,压力好大呀!我以前是那种习惯于用几千字讲一个故事的人,老人家现在也要与时俱进呀~)



Story

你还记得那些 nice 红人吗?


我记得三四年前,nice 还不是一个理财 app,而是一个社交 app,当时 nice 上面有很多红人,动不动就是几十万粉丝,随便一条动态下面跟着就是巨大的点赞数和铺天盖地的评论。而就在不久之后的现在,大兄弟你还看 nice 吗?曾经那些 nice 上面的红人干吗去了呢?


别说红人了,许多厉害的品牌也无法一直在巅峰,上面图片是最近 mmJ 公布的产品,回想起以前 mmJ 的江湖地位,不得不感叹三十年河东,三十年河西。|image:mastermind JAPAN


如果眼光再往长远来看,每一个平台兴起都伴随着一大堆这个平台上的红人的出现,而伴随着平台的没落,这些红人也渐渐失去影响力,其中一小部分比较聪明的人会早早转移阵地,延续自己的红人身份,而大部分人长期的苦心经营最后也不过是竹篮打水。



Story

我面试的小女孩,

几百个粉丝就收 Seeding。


这个小标题一看就是老标题党了对吧?嘿嘿嘿,毕竟咱以前也是老编辑嘛。


而且我面试的这位小姑娘收的还不是十八线国潮的 Seeding哦,而是正儿八经国际知名鞋履品牌的 Seeding,为了避免不必要的麻烦,小弟就不说品牌名了。


好啦,说故事,2020 年我还是面试了很多人,我每次都会问对方喜欢的品牌,当然啦,我收到的答案和 2021 年差不多,反正就是 WTAPS、CdG 那些大家都认识的,但凡有哪位同学能给我一些惊喜的答案,我就直接留下了!哈哈哈哈哈,又跑题了。


当大家都追 WTAPS 和 DCDT 的时候,你还记得西山彻的另一个亲儿子 FPAR 吗?你觉得 FPAR 还“活”着吗?答案是它还“活”得好好的,虽然 instagram 只有 4.6w 粉丝,但是新品该出继续出,展览也继续办,上图就是 2020 年 11 月 FPAR 主办的一场展览,这句话背后的意思,你来品一品?|image:FPAR


但是 2020 年有一个区别,就是我发现 95 后和 00 后的新生代真的是越来越爱看 B 站,其中很多人也是勇敢地开始尝试拍视频上传B 站,并且还会收获一些不错的数据,比如一上来第一个视频就可以收获大几千上万的播放量


老人家真是佩服,毕竟在我们的年代,你没有基础粉丝就别指望什么大流量进来,而现在大部分平台的玩法都是算法分配流量,你没有粉丝没关系,只要话题到位也会被推上首页!


我在 B 站顺手搜了一下 BEAMS,发现挺多相关的潮流视频,但是当我搜索日本选货店御三家另外两家 SHIPS 和 UNITED ARROWS 的时候,结果一艘游轮映入眼帘。更别提同样是日本选货店佼佼者的 TOMORROWLAND 和 ADAM ET ROPE’ 了,整屏幕的音乐节视频让我感受了“后浪”的世界~好吧,如果你真的是因为 BEAMS 的产品设计而喜欢 BEAMS,那另外几家绝对能吸引你,但问题就是后浪们到底是为啥喜欢 BEAMS 呢?咱也不敢说咱也不敢问。|image:TOMORROWLAND


当然话题也只是一方面,有时候也要靠运气,因为很多内容创作者自己都不知道,怎么一个普普通通的内容就能火,反倒精心制作的内容就石沉大海。我有时候觉得这是一种赌博,但是没办法,(年轻)人就喜欢赌博?要不然盲盒公司怎么就上市了呢?但是赌博的人最后发财的能有几个呢?开赌场的人却能赚得盆满钵满。


所以说有几百个粉丝的 Up 主收 Seeding,也没毛病,说不定一个开箱视频播放量轰到了十几万,那数据可比我们做公众号的好看多了,哈哈哈哈哈哈哈。


既然上面提到了 BEAMS,咱就把 BEAMS 在 Youtube 的数据扒一扒,订阅人数 3.27 万,每个视频播放量平均几千次吧,这可比不上咱们后浪的数据哦,可问题就是,人家做的视频规格和内容质量是什么 Level?看完心里差不多就有数了。所以说,数据好和内容好是两码事。|image:Youtube@BEAMSテレビ



Story

知名 KOL 和我说:在品牌方眼里,他只是一个名字。


赌场里总有常胜将军,每一个平台也都有做得比较成功的 KOL,在去年小弟也和其中一些好朋友深度沟通过,他们有众多的粉丝,他们收 Seeding 收到拆不过来,他们也通过制作内容获得了可观的收入。(当然这些光鲜背后的努力,只有经历过才知道)


即便如此,一位单平台粉丝量几十万的 KOL 也和我说过,虽然在领域里做得不错,但是在品牌方眼里,只是一个 KOL,在品牌方长长的 KOL List 里面,他只是一个名字。


2020 年,长谷川老师凭借一己之力在中国创造了成千上万的就业机会、上亿元的国民消费以及多到无法统计的流量增长。为了考察一下大家的学习成果,我们来一波无奖竞猜,请问上面这张图里的造型是否出自长谷川之手?|image:《POPEYE》


听上去有点凄凉,但是这已经是很多人的梦想了,多少人连进入那个 List 的机会都没有,然而更多的人是完全不知道还有这个 List 存在


我一直想问那些做着 KOL 梦的年轻人们,你有没有仔细想过?你的竞争力是什么?如果是比长相,长得漂亮的女孩,长得帅的男生一抓一大把,同理,会穿搭的、拍照好看的、搞笑的、能说会道的,一抓一大把,而且其中很多人的名字已经牢牢粘在品牌方的 List 里面,所以你的位置在哪里呢?



Story

你要搬去上海了吗?


顺着刚刚 KOL 的话题,不知道大家有没有发现,2020 年很多大大小小的 KOL 都在往上海搬。Btw,咱们 Steppy 去年也开设了上海分部。(当然啦我们的上海分部不打算和各位 KOL 抢业务,别人挤着干的事情,我们都会尽量避开)


大部分搬迁的原因,都是因为品牌方集中在上海,品牌活动也集中在上海举办,为了与客户保持更紧密的关系,也为了方便工作免得老出差,搬去上海是一个不错的选择。


而且环境也确实会影响一个人的工作状态。我记得 sacai 的主脑阿部姐姐说过,她很喜欢东京,因为在那里会给她很多新鲜的创意。不知道是不是东京的一些元素在影响她设计 Nike?也许她以前在采访里说过?我没有太关注。我更关注的是 2020 年她从 JPG 爷爷手里拿下接力棒这件事~|image:jpgaultierofficial


But,这也就意味着,那些不在上海的 KOL 们商业机会越来越少?而在上海的 KOL 们内容同质化越来越明显?之所以写问号,是因为,有些时候,地域、内容质量、内容的独特性辨识度、甚至粉丝量都是其次的,与客户关系够不够好(Social 能力?),有时候也是决定性的!毕竟这也是成年人要懂的社会规则嘛。说这些,其实也是希望充满理想的年轻人可以认清楚一些现实,因为有时候自己很用心做内容,但是却无法得到一流商业资源的青睐也会令人沮丧,手握一大把粉丝,最后只能靠着卖货变现,也是一种无奈。



Story

为什么几十万粉丝的 Up 主

还经常在做国潮评测?


当然无奈的事情还有很多,比如这个事情也是我每次浏览 B 站不懂的地方,就是我看到 B 站上坐拥几十万粉丝的 Up 主,还在大量做国潮测评、国潮开箱、国潮推荐这样的内容,我不知道原因,可能他是真的很喜欢国潮?还是因为这样的内容在 B 站会更吸引流量?或者他确实接不到国际品牌的商业合作?


也许以上三点原因都是,但都挺可惜的。他可是有着几十万粉丝的 Up 主呀!这种体量无论是在国内外哪个像样的平台都应该是和诸多国际一线品牌频繁合作的节奏。


2020 年视频行业的快速成长是全球同步的,在 GQ 日本版 2020 年 10 月刊上面,也用大篇幅报道了这波“Youtube”Fever,各位 Up 主可以去翻翻杂志,看看有没有可以借鉴的地方~小声哔哔一句,让 Up 主去看纸媒找灵感,是不是一个伪命题?哈哈哈哈哈,开玩笑开玩笑~image:GQ JAPAN



Story

上一秒在说国潮崛起,下一秒(又)对着国外品牌流口水?


看完上面这个故事,我猜可能会有一些朋友要为国潮打抱不平,我们国潮哪里不好了?国潮现在质量做的比国外品牌好,价格比国外品牌合理,很多年轻人就喜欢国潮。这么多年过去了,一直到现在,如果国潮崛起还是停留在性价比这种层面,我实在是不知道该说什么好。


有钱就买国外品牌,没钱只能买国潮。于是对自己说“国潮也不错,国潮在崛起”,这好像是一针安慰剂?一粒催眠药?一瓶快乐水?


现在去淘宝花 148 块买 City Boy 风宽松卫衣的小伙子,等他工作赚钱了,等他眼界打开了之后,也许会更愿意消费 AURALEE、Graphpaper、mocT、MARGARET HOWELL、John Smedley、Steven Alan、CURLY & CO.、Still By Hand......欢迎老司机们强势补充。|image:AURALEE


最近吃早餐的时候,我又打开了一档知名潮流综艺节目下饭,不出意外,现在的明星们和国潮主理人们还是一边口口声声喊着国潮崛起,一边对着国外品牌的热门单品流口水。你仔细品品,到头来,国潮崛起这个概念只是商业手段,不是吗?


这么多年过去了,那些靠着“国潮崛起”赚钱的人,还不是照样钱包鼓起来就追捧各种国外品牌吗?


Paraboot 近些年越来越受到国潮主理人们的喜爱,随着年龄长大收入增多,主理人们都开始喜欢一些永恒不会过时的经典。那小弟在这里给各位推荐 Paraboot Horween 马臀皮版本的款式(上图),美国皮,法国产,比普通版贵,比普通版数量稀有,各位下次直接冲~|image:Curated and Co.


社会对于国潮的真实想法,是很容易洞察的,什么时候才是真正的国潮崛起?应该是从下而上,再从上到下全面的认可,这一天迟早会来,但还不是现在,现在的“国潮崛起”更像一个陷阱。(仅限在潮流服装领域的国潮哦)


所以说,做一个国潮主理人真的很高大上吗?那真要看你和谁比,怎么比。人往高处走,抬头看看那些你仰望的人,你觉得他们会认可你做的事情吗?


看完六个小故事之后,人均主理人和人均 KOL 还是那么美好吗?

你会回答:还是很美好!


毕竟成功的诱惑太大,年轻人都想要试试看,我觉得没毛病,但是在大家争着抢着做同样事情的时候,我希望各位都能想明白你将要面对的是什么。如果你知道前面是一个陷阱,总比搞不明白状况越陷越深更好。


如果你够强大,可以跨过这个陷阱,那希望各位可以真的把自己的 KOL 身份、自己的品牌做到一个国际化的水准。


英国的 KOL 大姐大 Alexa Chung 和 Barbour 已经合作了两年四个季度,我说的不是合作拍摄哦,是图片里的联名产品哈。我们可以预料到,伴随着这股全球的 KOL 风潮,以后会有很多 KOL 与品牌的联名产品,但是!好品牌对 KOL 的选择绝对是非常非常挑剔的。|image:Barbour


如果你问我,那我还能怎样?我想说,机会这种东西,一直都有,以前有博客贴吧,后来有微博微信,现在有抖音 B 站,未来还会有新的平台,但是机会永远是给那些有准备的人和能想明白事情的人,不如现在就重新认识自己,踏踏实实加入一家你欣赏的媒体(比如 Steppy?哈哈哈哈,怪我脸皮有点厚)或者品牌,多看多学,积累到了能量和资源,后面才是真正的水到渠成顺理成章。


你爱的阿部姐姐也是在 CdG 跟着老奶奶积累多年,才能背着这么多“宝藏”出来闯荡。|image:sacai


番外篇

Story

别的国家的大佬在拯救地球?

咱们国家的大佬在欺负小商贩?


故事没看够?那我再补一个。最近看到很多网友在热烈探讨国外的商业大佬在研究医疗科技,在想办法飞火星,咱们国家的商业大佬在研究怎么用互联网干掉菜市场里的商贩。这事儿谁对谁错,小弟也不敢乱分析。


但是如果在我们这个小小的时尚潮流领域,国外的服装品牌赚了钱之后砸重金做品牌研发做品牌建设提升溢价空间;国内的服装品牌赚了钱之后砸重金买表买车买房,确实是肉眼可见的。


不是说这样不好,记得我和 Nigel 老爷爷聊天的时候,他也和我说:他 20 多岁的时候(上世纪 70 年代左右),衣服卖得特别好,他原地买了一台保时捷,别提多风光了。


image:Steppyplus issue《BEYOND》


但是风光的同时,也希望大家想想品牌怎么能做得长久,如何让现在消费你品牌的人,长大了之后,有钱了之后,还能消费你的产品,就像 Nigel 一样,那多酷啊。


最后这个 Story 献给那些已经做出成绩的业内朋友们,新的一年,除了买表买车买房子之外,大家可以拿出一部分预算尝试与国外一流的设计单位合作,或者做一些更高层面的事情,共勉吧!2021 加油!


日本财经杂志日経ビジネス(原谅我这个老人家各种杂志都爱看)去年 12 月刊直接就在封面写上了「欧洲感染数量 8 倍,中国一“人”胜出」这样的话语,既然我们背后有一个强大的国家在为我们保驾护航,为什么不可以把我们的创意与能力发挥到更高水准呢?世界那么大,那么多资源,咱千万别只看着自己的一亩三分地~|image:日経ビジネス


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