“秃如其来”的90后，造就了一个蒸蒸日上的产业
作者： 来源： 热度：601 时间：2020-12-28
来源/远川商业评论
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作者/黄子荣高翼
在中国
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作者/黄子荣高翼
2004年，霸王洗发水以皂角、首乌等中药成分做了一款号称可以防脱发的洗发水，然后找到了红极一时的影视明星成龙来代言。一头乌黑亮发的成龙在宣传片里说：当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实是拒绝的……（我怕）拍完加特技，头发DUANG~~DUANG~~DUANG~~时隔十几年，这个简单粗暴的广告本该已被遗忘，但随着喜欢上网的90后们开始变秃，为脱发焦虑的他们，在这个广告里发现了一个重大秘密——号称用完之后“乘风不秃头，破浪不掉发”的霸王洗发水，自己的老板万玉华也脱发了。自诩“中药世家”的霸王集团在1990年代中期涉足洗发水领域，并逐步确立了以“防脱”、“中药”等定位，联合明星代言的营销方式，在一段时期内争取到了大量用户。2009年7月3日，霸王国际（集团）控股有限公司在香港联交所主板上市，成为“中草药第一股”，其巅峰时期市值一度逼近200亿港元，万玉华夫妇也一度成为中国洗护品领域首富。但好景不长。2010年7月14日，香港《壹周刊》报道称国内多家知名护理产品中含有致癌的二恶烷，霸王旗下产品首当其冲。尽管最后澄清含量未超标，但业绩从此急转直下，六年亏损超过16亿。而且向《壹周刊》索赔6亿，霸王只拿到了300万赔偿。霸王宣传里强调的“中草药原料”的成分中有：侧柏叶、首乌、黑芝麻。这种“以形补形”的东西到底有没有效不清楚，但霸王老板陈启源亮闪闪的M型秃头让洗发水的效果难免有点可疑，也让开始变秃的90后在五花八门的产品面前一筹莫展。
在霸王洗发水之前，防脱产品的扛把子，当属中国驰名商标章光101。90年代，宣称“100%中草药护理”的章光101卖遍了亚洲，日本的媒体曾经用多次用大篇幅赞叹中医的神奇魅力。结果2010年，章光101被查出偷偷添加米诺地尔，国家食品药品监督管理局重拳出击，责成浙江药监局对其严查，并处以巨额罚款，章光101从此一蹶不振。章光101为什么要铤而走险往产品里加米诺地尔？这就要从脱发的原理说起了。人体分泌的雄性激素中有一个叫“睾酮”的激素，会和人体的“Ⅱ型5α-还原酶”产生反应，生成一种叫“二氢睾酮”（DHT）的物质。当DHT作用于头顶的头皮时，会使头皮毛囊萎缩闭合，使其无法吸收营养，导致头发失去营养而变得细软，最终会走向脱落。脱发患者大多数是雄性激素分泌旺盛的人。这种雄性激素脱发（遗传性脱发，AGA）占据人类脱发种类的95%，而剩下的的5%里，多为一些特殊脱发，例如产后脱发和内分泌失调脱发。此外，外伤、感染性疾病和精神问题也可能导致脱发。在大多数情况下，脱发是有救的，但以霸王为代表的防脱产品更像是智商税——毕竟霸王拿的是化妆品类批文，也就是说不能添加任何规定药物成分，治脱发简直是无米之炊，无怪老板陈启源只能在视频中嘴硬自己的发型是“富贵头”。但有需求就有市场，超过2.5亿人的庞大脱发群体规模，叠加脱发年轻化趋势，令近年防脱发产品市场呈现急速扩张的趋势，线上市场三年复合增长率高达近80%。而大众对脱发原理不了解，各路智商税产品大行其道，今年6月李佳琦的公司就因为虚假宣传洗发水防脱功效遭到处罚。第一种，“纯天然”、“中草药”。早已烂大街的营销概念，但用在闻化学药剂色变的国人消费者身上就是屡试不爽。章光101和霸王威名尚在，在化妆品不让加“西药”的监管背景下，洗护品类拿出“天然中药”，显然是最为有效的大杀器。第二种，“无硅油”。硅油是洗发水中常用的柔顺剂，使头发变得光滑柔顺。但是为了鼓捣出防脱发概念，有厂家选择了“过河拆桥”，宣称“由于硅的不透水性和惰性，会堵住毛孔，容易使人头皮发痒，甚至脱发、掉发等”。但这显然是在欺负消费者“没文化”——硅油属于大分子物质，而大分子物质是不可能进入毛囊和皮肤的，硅油堵塞毛孔属实无稽之谈；况且洗发水含硅浓度一般都不会超过4%，洗完头后多半是剩不下什么硅油的。第三种，冷门成分+欧美背书。一堆花里胡哨的成分名，XXX因子、XXX皂苷，再加上其他吸眼球的概念：诺贝尔奖得主推荐，亚马逊爆火，欧美名媛都在用。以铺渠道为主，主打基层市场。目前已经验证具有防脱发功效的外用非药物物质，都能够讲清楚针对雄性激素脱发的机理，例如咖啡因能够促进毛囊细胞增殖，锯棕榈果提取物能够从多个渠道降低DHT影响等等。今天市面上打着各种乱七八糟噱头的防脱发洗护产品，如果成分表找不到这些针对AGA的活性物质，那无非就是一个又一个的霸王而已。
在药物治疗脱发中，也存在一个弯道超车、国产替代的过程。雄性激素脱发有具体机理，非那雄胺就是一款影响DHT的药品。原研药的是美国默沙东公司1992年上市的5mg的“保列治”，本来是用来治疗良性前列腺增生。后来低剂量非那雄胺被发现可以治疗雄性脱发，1997年默沙东推出1mg非那雄胺，命名为保法止。默沙东在发现非那雄胺在防脱领域基本没有其他玩家，便给保法止定下了一个割韭菜式的价格。5mg*10片的保列治卖55元，1mg*28片的保法止卖到169元，要知道这是在上个世纪末，深圳的房价才五千一平。不过，原研药专利一过期，国内药企也很快研发出了仿制药。上海现代制药首仿药“浦列安”只卖6元，天方药业拿出的仿制产品“启悦”也只卖原研药的一半不到，启悦在2004年获批后还招致默沙东的专利诉讼，打了四年多官司之后终于胜诉，成功上市，这才挫了原研药企默沙东的锐气。然而，药物干预只能在脱发前期，还有着抑制性欲、引起内分泌失调等副作用。并且当脱发恶化到极端情况，此时毛囊已经萎缩闭合、可以看到头皮的时候，这个时候药物缓解已经无力回天，便只有一条路——植发。脱发一般是从前面的头发开始脱落，往往前额反光之时后脑依然茂盛有余。植发是以人体后脑部位的毛囊作为植发来源，将其分离为单株或多株毛囊单位，借助特殊器械及显微技术将毛囊单位移植到需要植发的位置，使毛囊在新的部位存活并自然生长。换句话说，就是“拆东墙补西墙”。植发手术在医疗行业里面属于一项入门简单，但极难精细的手术，加之缺乏统一的行业标准，目前行业鱼龙混杂。2010年，全国的植发机构一只手都可以数出来，而如今已经急速扩张到上千家的规模，其中90%是民营机构，公立医院植发科仅占10%。
第一，从需求的支付方来说，这完全由消费者付费，不可能进医保，不会遇到一刀90%的灵魂砍价。在这个情形下，消费者通常愿意为边际效用支付更高的溢价。例如，降火的云南白药牙膏，护肝的片仔癀，可以增高的生长激素，可以变美的牙科等等。第二，从产业链条上来说，一般医美的利润重头在上游材料，例如玻尿酸的华熙生物、爱美客，净利率远高于下游的诊所。但在植发领域，上游没法做耗材／原材料，因为耗材就是用户自己的头发毛囊，下游是个人消费者，利润都落在中游的医院／诊所。第三，植发高度依赖医生的手工作业。光是取毛囊进行移植，就得5个小时以上，不但需要医生，还需要护士；不仅需要会动刀，还得懂点审美，不然植发植得东倒西歪，就是医疗事故了。第四，脱发／植发人群在快速增加。《人民日报》曾多次发布关于80后、90后脱发的报道，透露出中国脱发人群中最小年龄为16岁，平均年龄30.1岁，其中20－33岁居多。这不仅意味着市场规模在扩大，还意味着医生技术迭代机会变多了。这不是科技创新，这是服务，只有动刀的脑袋多了，技术才会熟练，好医生才会多。一边痛饮茅台，一边庆祝自己买了爱尔眼科的老股民，一定能想到，这样的医疗服务，要是能降低“人工”的成分，让医生在一天内多接几台手术的生意，加快门店扩张速度，那就是又一个天天涨的好生意。
截止上周五收盘，霸王集团股价收报每股0.103港元，市值从巅峰时逼近200亿到现在仅剩3.26亿，似乎已经很难再有第二春。接班的陈启源长子“85后”陈正鹤，发际线也在一天天往后移。霸王虽然有点日薄西山，但防脱发和植发这门生意却越来越火热。今年双11开抢不到30分钟，天猫国际直营进口防脱发洗发水全线售罄。仅仅是防脱洗发水这一个赛道，2021年市场规模就达到13.2亿元，同比增长16.8%，预计到今年年底将达到15亿元；而植发赛道市场规模更是预计将突破200亿，雍禾、大麦在市占率上已经有比较明显的领先优势。衡量植发生意的发展，不妨回顾一下眼科服务龙头爱尔眼科的历史。2009年，爱尔门诊量占眼科门诊量的1.5%左右，上市市值70亿，而目前在5.5％左右，市值高达2900亿。因此，可以预见的是，如果能解决医生标准化的问题，中国的脱发患者也将捧出一个新的爱尔眼科，把高昂的植发费用成千上万倍地赚回来。参考文献：
2020-2021年中国美容美发行业细分领域及总体趋势研究报告，艾瑞咨询
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